零售业洗牌进入下半场
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  • 大河财富
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  • 时间:
  • 2017-06-01 15:58

  

  零售商竞争的既是客源更是货源。很多一流表演的核心观众是供应商,而非消费者。

  消费者重回实体店,电商“地面部队”上阵,“6·18”或将首现分水岭

  记者杨霄文图

  核心提示|国内零售业的重磅消息在上周密集发布。先是京东启动6·18大促,旗下零售、数据、金融、物流、技术等板块全面开放第三方服务;后有3000余家联华超市被编入阿里系,进入“互联网改造”期。此外,全球顶级会计师事务所普华永道发布报告称,“全球消费者正在重返实体店。进店意愿已恢复至2013年水平,纯PC端的网购消费增速继续放缓”。

  多重大料叠加,或百家争鸣或扑朔迷离,暗合了国内零售业新的变革趋势:行业洗牌已经进入“下半场”。

  放“大招”,电商三寡头加速地面进攻染指河南

  国内零售业上周极度喧嚣。

  5月26日晚,阿里巴巴宣布,该集团与易果生鲜签订《股权转让合同》,前者将向后者收购联华超市18%的内资股股权,成为联华超市第二大股东。

  据了解,联华超市股份有限公司是上海百联的子公司。自1991年开业以来,发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的连锁零售超市公司,旗下品牌包括“世纪联华”“联华超市”“华联超市”“快客便利”等。

  截至上年末,联华超市及其附属公司的总门店数目已经达到3618家,分布在国内19个省市,保持在中国快速消费品连锁零售行业的领先地位。其中,河南世纪联华超市有限公司是隶属联华超市旗下的合资公司,目前在郑州仍有8家大卖场。

  由此,3000余家联华超市门店被编入“阿里系”战队。这是自今年2月,阿里与百联在上海达成战略合作以来所迈出的实质性一步。而国内零售业两大阵营老大从握手走向资本融血,表明了双方践行新零售的决心。

  阿里方面称,未来将通过大数据重构新零售智慧门店,提升消费者的消费体验以及商业运作效率,全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系。该公司已对国内5家大型实体商企完成资本渗透,包括苏宁、银泰、三江、日日顺等公司在内的累计数十个项目。值得一提的是,阿里借此次事件对外放风,“请猜猜下一位”。

  这不是在释放进攻信号,而是电商巨头已全面打响了“地面进攻”。

  5月25日,沃尔玛(中国)在京东启动6·18大促当日宣布两个重要事项:其一,沃尔玛将线下卖场搬到京东商城,设立网上旗舰店;其二,该公司计划在今年升级国内50家门店,同时通过O2O平台的线上流量带动和仓储物流网络,为更多顾客提供线上购物体验。

  一语概括,沃尔玛与京东交叉持股后的深度融合进入“蜜月期”。不仅沃尔玛,永辉与京东联合推出的新型“互联网+”超市样板店也将面世,双方合作从后台的供应链、物流真正走向前台的门店。

  另在本月,京东宣布河南公司实现省域独立化(国内共4个省),亦是显性进攻性动作。与当年传统实体商企跑马圈地一样,京东的省域独立即是区域市场本土化发展的前奏,趋向对河南市场供应商、实体渠道拓展、竞争对手防御、消费市场渗透等方面立体化升级。而今年以来,京东河南显然得到更多总部政策和资源的垂直支援,如生鲜仓、B端大客户、京东便利店的拓展等。

  面对“盟军”和对手凌厉的地面进攻,坐拥实体终端既得利益的苏宁当然不会漠视。“城市门店改造+县乡直营店”的双线行动,苏宁在近3年都在稳步加码。如今年,苏宁河南将新增10个3C店、20个苏宁易购直营店,红孩子母婴店、苏宁小店(便利店)趋向于成片开发。更重要的是,苏宁购物中心已在选址进行时。

  三大电商在实体门店领域的投资如火如荼,究竟图什么?

  巧合的是,普华永道在上周公布的《2017年全球零售报告》显示,全球消费者回归实体店的购物热度正在回升。这份报告对全球29个国家、2.4万名消费者的行为进行数据采样及分析,结果表明,2013年~2017年,每周至少去实体店购物一次的消费者比例呈现“U”形发展。而当前,每周到实体店购物的消费者比例已接近2013年的水平。

  6·18将现中国零售业分水岭?电商在持续推高门槛

  电商争相在本年度开启“地面进攻”,诉求是什么,条件又是什么?

  上周,京东在京举行“6·18”购物季启动仪式上释放了一个重要信号:它已不满足再被叫做电商,要重新自定义为“零售基础设施服务商”。这包括将无人仓、无人机以及智能冰箱、智能音响等新型科技服务向第三方市场开放。

  电商是卖货,基础设施服务商靠提供行业性“水电气暖”一样服务获利。所以,京东提出的新定位,不是给消费者看的,品牌商与实体商企才是核心观众。

  “去电商”标签当然不只有京东,包括阿里、苏宁、唯品会、58同城等平台一样,将物流、大数据、技术、金融等多项业务板块对第三方开放。毋庸怀疑,多维度的第三方业务输出,不仅激活了更多利润源,同时,更可对品牌商、供应链实现更强的把控力。这是传统商企对电商最大的羡慕。

  对于今年“6·18”,京东提出“将见中国零售的分水岭,零售的消费者时代正在到来”。放出这句话或遭行业嫉恨,不过,更需看到电商对消费市场、品牌商已经具备的掌控力。

  仅看6·18或双11,历经数年竞争和沉淀,成了国内消费者认同度最高的零售促销活动,并构成了“二元制衡”格局。每逢大促周期,国内有数亿消费者端着手机等候至凌晨疯狂下单,乃至连续一周与身边人都在谈论“剁手”的快感。

  这是全球所有实体商企都不曾做到的。同时,实体商企由前些年同仇敌忾的“抵制”,纷纷走向“跟庄”。

  当越来越多的顾客与供应商对6·18、双11形成了认同和默契时,电商的翅膀足够“硬”了,即会选择“下一步”:研发新渠道、抢占线下终端,破掉“消费对实体店回流”这个局。

  5月26日,由21世纪经济研究院、数字100、京东联合发布的《中国电商大促新趋势报告》认为,消费者在网络购物成熟化和消费群体多元化呈现两大发展趋势:其一,价格已不再是首要考虑的问题,品牌和品质才是;其二,消费者购物的需求从商品转向一揽子综合化服务。

  纯电商平台无法单靠网售弥合消费者对体验感的追求。从某种角度看,当消费者“从价格主导向质量主导、从商品大众化向个性化”转变时,决定了电商的先天短板会暴露得更加充分。

  于是,阿里也好,京东也罢,它们必须笼络或自建更多实体店,着力于解决消费的全渠道模式。而无论是无人机、无人仓、无人车送货,还是联手家电制造商研发能网购的智慧冰箱、智慧音响,电商诉求都是降低获客及运营成本、提高自身服务水平和效率,也在引导和重塑中国消费者的购物习惯,并对中国零售业进行再造。

  零售大洗牌“下半场”,不论“出身”只拼功夫

  中国商企正试图为全球零售业定义“新零售”。

  此时,距上世纪50年代山姆·沃尔顿创作出沃尔玛折扣百货店(大卖场原型)已近70年。在此期间,遵循“购物一站式、专业化、连锁化、服务标准化”的脉络,全球零售商尽显神通,创造出了购物中心、百货店、超市、专业店四大类零售业态。

  然而时过境迁,当互联网在既往13年与中国零售业发生深度碰撞和交互影响,使得中国商企对沃尔玛、家乐福等传统霸主实现“超车”,由此,第一次获得为全球同业重新定义零售的资格。

  “技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售”,这些中国商企创造全新的零售业操作模式,全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同。这已颠覆传统的“大连锁”商业逻辑,并在引领全球同业者对零售概念的重新认知。

  但另需看到,随着国内网购消费人口红利和热度濒临新拐点,理性化消费趋势加深,纯电商公司不得不面对下一个“增长空间”的全新挑战。此外,催化“消费者重返实体店”的另一个变量,即是实体店的不断进化。

  客观来看,实体店近两年在客户体验提升上面可谓不惜血本,甚至利用最新科技创造出“脑洞大开”的新型商店。如沃尔玛自去年收购电商Jet.com后,为了宣传和推广生鲜配送业务,在纽约开了一家主题为“新鲜”的线下快闪杂货店。除生鲜、厨房调料和精品食物外,该店还出售一些带科技噱头的厨房产品,比如带有音箱和搅拌机的饮料冷藏箱,能连接手机、内置镜头的智能烤箱等。

  除提升客户体验感外,零售商不断向上游延伸供应链。如在河南,有相当多的区域零售商企已从供应链上找回了与电商抗衡的自信,打破“唯电商价格最低”的神话。同时,包括巩义金好来、洛阳大张在内,很多商企重启自有品牌战略,使得实体商家的商品差异化、品牌把控力进一步加强。

  当然,也不乏实体店作为内容输出方与电商平台合作,比较有代表性的有沃尔玛在京东开设旗舰店,再比如银泰、Aldi、Cotsco、苏宁等企业入驻京东、天猫等。此外,借助美团、UU跑腿、饿了吗等第三方物流平台,永辉、丹尼斯、世纪联华、金好来此类传统商企开启了“反攻线上市场”。

  综上来看,实体店与电商进入了再平衡的“拐点”,线上线下开始深度融合。零售商的角色也在发生变化,由单一的零售终端转变全渠道为消费者提供增值服务的触点和抓手。可以预见,在零售业大洗牌的“下半场”,拼市场不问“出身”,笼络消费者不分“岁数”,全渠道、立体化、多维度的伺服能力将成为商企立身于市场的标配。

  电商三巨头近年来投资的国内实体店网络

  阿里 苏宁云商、银泰、百联系、宁波三江、日日顺等

  京东 沃尔玛、永辉、山西唐久、京东帮、京东直营、京东便利等

  苏宁 苏宁云店、苏宁购物中心、红孩子、苏宁小店等

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